消费心理,购物玄机
每次购物结束时，买的东西都比计划的要多。我相信不少朋友都有同样的经历。感叹超市商场布局的精巧，回来研究了一阵，发现这是一个无底深渊的领域。整理了以下资料和想法，管中窥豹以做研究。
超市和商场的不同购物体验
- 我们总感觉到超市比商场拥挤。商场的面积一般来说比超市大，单位店铺也都经过精心设计，这是感觉商场宽敞的一个直接原因。
- 商场逐渐引入体验消费的概念，在它的业态组合里，通常会有餐饮、娱乐、健身、美容等主题项目。一般购物、餐饮、娱乐的比例会达到5：3：2，或者娱乐比重更高。而超市商场只有商品消费，极少有什么体验式服务项目。
- 促销形式上，超市更多的是通过打折或返券来带动销量，商场更注重的是举办一些活动聚集人气。但这些区别正在逐渐缩小，超市和商场都在尽力发展服务的外延。
- 和超市不同，去商场购物，进门先看到的总是化妆品。在第一层陈列的大都是需求弹性大（可买可不买）、利润高的化妆品，它们有能力、也愿意为这个黄金位置支付商场最高的租金。加上化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好，无形中提高了商场的档次，就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场的秘密武器。将化妆品专柜设在人流量大、进入商场的必经之地，容易增加它的购买几率，虽然远不及购买服装的多。
- 运动品牌一般摆放在地下或较高楼层，原因是运动服饰的款式变化并不大，不管放在哪里，它们都有更为固定的消费群。同样，去吃大餐或者看场电影，总是要上到商场的最高层，因为这些消费都是目的明确的，并不会因为放在高层而影响他们的热情。
超市布局的陷阱
- 即使想买的东西在一楼，还是要从超市的二楼进入，很少有超市的楼梯是正对入口的。顾客在超市里逛了一圈，增加了购买的几率；同理，日常用品比如牛奶，一般都被放置在商店最深处，以提供更多引诱消费者的机会。
- 超市必经的通道上，集中陈列着特价商品，这一方法旨在提高“驻留时间”。研究发现，驻留时间每提高1%，销量会相应上升1.3%。
- 超市的入口附近区域会被称作“减压区”，人们需要放慢速度并打量环境，让人的思维进入购物模式。这里常常陈列杂志、书籍和DVD，引诱那些没有购物打算的人，并让顾客放慢脚步。
- 方便面货柜旁一般是粮油区、咖啡货柜的对面经常是糕点区，货架之间都有关联性，让消费者容易触动起另一根消费神经。
- 购物篮和手推车是为鼓励消费者多消费而准备的。购物篮比两只手能装东西，而手推车的容量又大于购物篮。
- 价格尾数的微小差别，能够影响消费者的购买行为。比如，一些商品价格的尾数为“9”，这样的定价法会给消费者一种精确计算、原价打折的感觉。
轰炸消费者的绝大多数信息来自视觉：商品标签，价格标签和广告。也有来自听觉和嗅觉的刺激
- 背景音乐对顾客也有一定的心理暗示作用：舒缓的节奏可以让顾客放缓脚步，增加驻留时间；劲歌声中，顾客会加快购物速度。
- 洗涤部门过道里，加入新洗过床单的味道。同时还播放床单被折叠时的声音。
- 一家英国旅行用品商店的店铺中加入椰肉味道。据说这类椰肉香型的防晒油味道可以让人们回忆起过去的假日。
监控技术的加入可以增加更为智能化的个性化购物
商场中的摄像头不仅仅用来防盗,加入一些监控技术可以让购物者的购物过程更为容易。一家名叫VideoMining的公司开发了图像识别软件，对来自摄像头的购物者作出选择的图片进行扫描。这个系统有搜索数十万人行为的能力。它可以测算有多少人径直走向某种品牌，有多少人在某一品牌前犹豫，以及那些商品被人用来进行比较。与此同时，它还可以通过年龄、性别和种族对购物者进行分类。
由此可以联想：在具有摄像头的电脑普及以后，网店可以邀请购物者打开摄像头，图像识别软件根据购物者的特征，自动登录，自动调整页面的显示内容。如果显示是男人登录，则根据男人共有的购物倾向和此人的购物历史，向他展示IT数码、户外运动等此类产品。如果是女人登录，则优先显示服饰、化妆品等产品。 根据用户展示适合他/她的信息页面，可以称作自适应网店。网店甚至允许定制页面模块，就像自定制个人网站（类似igoogle）。
决策时间越长，说服购物者的可能性越大
另外一项在超市的研究发现，大约12%的购物者会花费90秒钟察看果汁，研究其标签，但不会作出任何选择。以超级市场决策时间来衡量，这是一段很长的时间。这暗示在碳酸饮料和果汁之间，购物者对后者兴趣颇高，但不能确定购买那一种。这就为说服活动提供了大量空间。 由此可以联想，根据在某产品网页上的停留时间，可以获取购物者的决策倾向。
尝试是影响决策的最好方法
让顾客尝试某件事情是鼓励他们购买的最佳方法。德勤公司发现，那些使用试衣间的顾客转换率可达到85%，与之相比，不这样做的顾客转换率只有58%。
网络购物可以仿效这种做法，开发在线模拟的试衣间、试物间。这些应用可以按照用户输入的身高、体重、三维、头像等数据，模拟出接近真实的效果，可以预见能带来更好的购物体验，更高的购物转换率。
不同的个体气质有不一样的消费心理
- 胆汁质型的人勇敢果断，热情直率但遇事常欠思考，这类人常表现出购买冲动，对销售服务的质量要求高；
- 多血质型的人喜欢与人交往但缺乏耐心，他们对购物环境适应能力强，容易和营业员沟通；
- 粘液质型的人安静稳重但主动性较差，他们在选购商品时速度慢，不易受广告的影响；
- 抑郁质型的人情绪体验深刻且多愁善感，购物时缓慢迟疑。
“心理帐户”
如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡，你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分人回答“仍旧去听”。 可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会门票。在马上要出发的时候，你突然发现把门票弄丢了。如果你想听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
仔细想一想，以上的两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的“心理帐户”的问题。 通常在消费心理中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是，丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票，都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了，当然觉得这样不划算了。认识到“心理帐户”的存在，可以理解消费行为中的非理性效应。
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